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短视频推广的秘籍:从长到短,从横到竖

   日期:2020-11-26     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:汇桔网    浏览:407    
核心提示:纵观全球传媒进步形势,无论是海外的Facebook、Snapchat、Instagram,还是国内的抖音短视频、快手、微博,也无论是娱乐倾向媒体

纵观全球传媒进步形势,无论是海外的Facebook、Snapchat、Instagram,还是国内的抖音短视频、快手、微博,也无论是娱乐倾向媒体或央视等官方媒体,都已经试水了“竖屏化”内容推送,获得了不小的收获。对于这种发展的动向竖屏广告创意该怎么样去做呢?

最近,由抖音出品,国家广告研究院和知萌咨询机构联合研究完成的国内首部《竖屏广告创意手册》正式发布,抖音短视频官方同时还发布了《抖音营销案例手册》,这一套“短视频推广1+1实战指南”,从理论到实战角度,为广告主玩好短视频提供了很好用的脚本,这两个很具备实战教导意义的手册,也引发了广告推广界的海量大咖的讨论和建言。

短视频是新社交语言

不可以只做其他媒介的内容搬运工

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短视频是互联网+用户自我表达的革命,代表着表达方法的进化,是一种新的社交语言,因此,对于短视频推广而言,第一要改变的是“语境”。

北京电通第一事业本部副总吴旭东表示,抖音短视频是一个大众彰显自我的平台,作为专业人士,大家需要依据平台属性创作出更适合抖音短视频的广告形式,以更为亲和、愉快、大众化、生活化的方法,与抖音短视频的顾客交流沟通,才更为有效。

国家广告研究院院长,中国传媒大学博士生导师丁俊杰对此表示,推广人需要在广告内容上充分分析竖屏内容的用户习惯、用户内容偏好,不可以只做其他媒介广告内容的搬运工,要为竖屏环境塑造竖屏化语境的创意。可见只有匹配短视频平台的媒介调性,吻合用户的短视频用场景,才可以激起用户的互动和反馈,毕竟短视频不是仅仅分析“播”,而更要分析“播”后的受众反应。

从“横”到“竖”

推广人的创意思维需要系统刷新

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《竖屏广告创意教导手册》指出,短视频从「横版」到「竖版」的转变,更多还反映了用户习惯的变化。据调查,智能手机用户有 94% 的时间将手机竖版持握而非横版;52% 的手机用户习惯将屏幕方向锁定为竖向。使用竖屏界面进行广告创意已经成为一种新的风潮。

但是,怎么样做好“竖屏广告”的创意?有些品牌觉得,竖屏广告只有十几秒,其实仅需抖包袱,做好内容的“爆发”传播就好了,这仅仅完成了竖屏广告的第一步,竖屏广告也需要遵循完整的创意逻辑,用户洞察、媒介实行、成效提高的每个环节都需要考虑怎么才能高效地打动用户。因此,竖屏广告要做好,不是想当然的事情,需要方法,需要专业,更需要把顾客信息同意习惯、品牌特质与创意点和传播方法结合起来分析。

对于广告内容的呈现方法,VERAWOM联合开创者蔡萌表示,以竖屏为呈现方法是媒介属性所致,大家需要考虑更适合使用竖屏推广的品类有什么,挖掘可以发挥竖屏广告独特质和唯一性的推广形式。

对于广告内容的传播链路,上汽荣威陆总表示,目前不少企业找专业机构来拍摄视频,然后发动周围的人、大学生等来模仿、玩这个创意,进而引燃全网,这种创作思路已经逐步被实践探索出来了。

可见,短视频广告的核心在于创意,其魔力在于创意。特别在竖屏媒介环境下,一个好的竖屏广告,需要分析媒介语境的适配性、创意的简单性、品牌表达的原生性、激起互动的社交性与广告制作的品质感等一系列符合竖屏广告的创意逻辑。

短视频创意需要更快的“步伐感”

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在这个用户注意力分散的年代,“短视频”要想抓住用户眼球,需要重新把握时间和步伐感,在3~5秒内抓住观众眼球,并吸引观众花十几秒的时间把它看完。对于竖屏广告而言,步伐感第一源于对于“黄金时间”的把握,也就是怎么样 “合理的利用每一帧的画面”。本次《竖屏广告创意教导手册》中的“黄金时间”法则,就为大伙曝光了这一办法奥秘。

第一,一个亮眼的开头变得无比要紧。如时趣互动CEO张锐所述,抖音短视频竖屏广告的前三秒到前五秒是最重要的时刻。CHEIL前中国区实行创意总监龙杰琦也对此表示,假如前三秒不吸引人的话用户可能就滑过去,起不到推广成效。亮眼的开头意味着广告要尽快提出品牌名、品类名,告诉受众能得到的利益点,不然非常可可以用户根本滑过了还不了解你是什么品牌。

第二,信息要高度浓缩,诉求和卖点越单一越好。微播易创办人、CEO徐扬觉得,越复杂的诉求越不适合竖屏广告,要找到品牌最迎合青年需要的单一卖点进行创意,切忌卖点扩散。值得注意的是,让用户迅速找到商品的卖点,小场景往往更能迅速找到大需要。以手机品牌为例,“夜光拍摄”、“运动拍摄”、“游戏玩家”等垂直范围小场景都更容易获得有关用户的关注。

简言之,竖屏广告的视频内容应该很独特,叙事简单,短小精悍,直入主题,可以迅速抓住用户注意力,并且不要让受众随便离开的。

内容原生

品牌广告内容化

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抖音短视频在短视频范围增长速度之所以可以这样之快,其最大特征在于他是基于顾客端进行的流量传递,达到“从群众中来到群众中去”的成效。抖音短视频用户在观看抖音短视频视频时并未设置心理防线,主动参与互动的意识强。因此,企业拓展抖音短视频营销,不可以投放生硬的广告,需要创作出符合抖音短视频特点的内容,让顾客参与到整个内容的传播过程中来,潜移默化地形成品牌认同与好感度,进而成为品牌的忠实用户。

《竖屏广告创意手册》中针对这一点,特别提出了“场景原生”法则,即在竖屏状况下,大家没太多时间看「生硬」的广告。广告主需要分析将品牌信息巧妙融入生活化场景。抖音短视频概括了三大竖屏广告深度原生方向:其一为形式原生,即使用用户同意度高的「抖音短视频风格」;其二为意图原生,创作能满足用户切实需要的广告内容;其三为情感原生,品牌所传递的广告理念应引起用户美好的情感共鸣。

短视频虽然很热门,真的要可以用好这个平台,需要新的作业办法和作业工具,抖音协同知萌咨询机构等推出的这套《短视频推广1+1实战指南》(含《竖屏广告创意教导手册》和《抖音短视频营销案例手册》),就是目前品牌最需要的营销推广软件,随着着愈来愈多高质量、有活力、有创意的竖屏视频内容的出现,品牌也需要在广告形态上进行全新升级,迎接这场短视频竖屏体验的革命。

(出处:公众号|肖明超-趋势观察)

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